La pub d'ici à 50 ans

Cahier spécial de la parution no.3 de LaGraph magazine



Il y a quelques mois a eu lieu la semaine nationale de la publicité (26 au 31 janvier). Cette année le site officiel est disponible qu'en anglais ( http://advertisingweek.ca/ ) et il aurait dû

souligner le cinquantième anniversaire de la publicité fait au Québec pour le Québec.

Comme ça n'a pas été le cas, je vous propose ici un petit survol des 50 ans de la publicité québécoise...

Publicité des années  1930

 

La publicité orale de la radio dans les années 1930 prend son envol et récupère un bon pourcentage des budgets publicitaire qui jusque là étaient presque exclusivement détenu par la presse. Mais les années 1930, c’est aussi la décennie du premier crash économique. Ce qui inévitablement influencera l'approche publicitaire. Un Canadien sur cinq dépend de l'aide gouvernementale pour survivre! C’est pourquoi les messages publicitaires deviennent très concis, sans fioriture. Ils vont droit au but sans prendre de gant blanc. Conceptuellement, cette austérité économique se traduit par une publicité tout aussi austère; sans embellissement visuel ou linguistique.


À ses débuts, la publicité diffusée au Québec était souvent conçue ailleurs puis traduite à l'intention du marché québécois. Trop souvent, les traductions étaient neutres, insipides, et contraires aux règles les plus élémentaires d'un style publicitaire efficace.

 

Publicité des années 1940

 

Le droit de vote est accordé aux femmes, par le fait même, la publicité s'adresse de plus en plus à madame. La femme n'est plus simplement l'ombre de son époux, elle est une consommatrice potentielle, graduellement, elle prend le contrôle des budgets de leurs familles. C'est aussi la Seconde Guerre mondiale, la propagande bat son plein pour motiver la conscription. Dans son jeu, le gouvernement canadien possède une carte cachée : les ménagères. Quand le fédéral décide de faire contribuer chaque citoyen à l'entreprise de guerre, il compte sur les 2 285 370 femmes enregistrées comme ménagères pour l'aider. Avec le contrôle de 80 % à 85 % des achats au détail, ces femmes déterminent en grande partie le niveau de consommation au pays. Ce pouvoir d'achat va largement aider à développer et orienter l'économie de guerre.
http://bit.ly/e58Fkj

 

Publicité des années  1950

 

Deux événements vont profondément modifier le visage de la publicité québécoise : la venue de la télévision en 1952, le lancement du Publicité-Club en 1958.

La télévision, en tant que médium multimédia (qui sollicite le regard et l'ouïe), s'accommode mal de la postsynchronisation des messages commerciaux américains et ontariens. Les publicitaires québécois proposent l’adaptation libre qui permet une plus grande fluidité de la traduction.

Cinq ans plus tard, en 1958, naquit le Publicité-Club (après trois tentatives de lancements), les publicitaires d'ici vont prendre conscience qu’ils sont plus de 200 à souhaiter la même chose : une publicité crée par et pour les francophones.

C'est à l'École des Hautes Études commerciales que se donnera le premier cours de publicité française en Amérique du Nord. 


Publicité des années  1960

 

C'est l'apparition de l'une des premières agences de publicité francophone : BCP Publicité (1963).

C'est aussi l'époque de la Révolution tranquille au Québec. Emboitant le pas, l’agence BCP tenta de conquérir de gros budgets nationaux en suggérant aux annonceurs d’avoir deux agences, une pour le marché anglophone et BCP pour le marché francophone. Car à cette époque, il y avait des publicités québécoises, mais elles étaient trop timides. Un changement important devait s'opérer.

Quoique les Canadiens français représentaient 28% de la population du Canada, ils contrôlaient moins de 3% des dépenses publicitaires. Ainsi, l’émergence du nationalisme québécois a forcé l'industrie à se rendre compte que le Québec existait.

 

Publicité des années  1970

 

Sous la pression de l'urbanisation et de l'industrialisation croissante — leurs élites traditionnelles ont beau s'y opposer, on assiste à une transformation radicale du Québec. L'identité nationale connaît un nouvel élan. Ceux qui s'étaient définis comme Canadiens, Canadiens français, deviennent massivement des Québécois. 

Deux autres événements participent  aux virages de la nation québécoise : la création de l'Office québécois de la langue française suite à l'adoption de la Loi 101  et la publication par Jacques Bouchard de « Les 36 cordes sensibles des Québécois », un essai sur les spécificités comportementales de la population québécoise. (M. Bouchard s'appuie en partie sur les travaux de Marcel Rioux.).

Vint alors l'époque des publicités nationalistes. Le leitmotiv « une publicité crée par et pour les francophones » se transforme en « une publicité pour et par les Québécois ».

Désormais, la publicité se rapprochait de son public. Fort de l'influence américaine, le tutoiement devint même de rigueur, ce qui ne serait pas vu en France!


Publicité des années  1980

 

Le règne de la publicité sociétale.  C'est une « publicité qui ne vend pas de produits dans le but de faire des profits; cette autre publicité, la publicité sociale, vise plutôt à transformer les attitudes et les comportements en vue du bien commun. »

(Claude Cossette. La publicité, déchet culturel, les éditions de l'IQRC, 2001, p.167)

« La publicité sociétale est une forme de communication qui prend racine dans le vécu et qui s’adresse à du vécu. Elle vise à sensibiliser l’opinion, à informer, à éduquer, à changer des attitudes, à raffermir ou à abolir des habitudes, à convaincre de la légitimité d’une opinion. »

(T. Sévigny. – 1980, cité dans « La publicité sociétale, l'autre publicité » de Jacques Bouchard.)

Le placement de produits devient de plus en plus populaire durant les années 1980, avec la scène cruciale du film E.T. l'Extraterrestre (1982) qui montre les friandises Reese' s Pieces. Les ventes de ces friandises ont alors bondi de 65 %. Depuis, le placement de produits dans les films à la télé et de plus en plus dans les jeux vidéo est une technique courante de marketing.

 

Publicité des années  1990

 

À partir des années 90, on remarque à nouveau que la langue publicitaire québécoise glisse vers l'anglais. De plus en plus d'affiches et de messages utilisent en tout ou en partie cette langue pour véhiculer leur message, suivant ainsi une tendance mondiale où l'anglais symbolise le pouvoir, et ne représente plus simplement la langue d'un peuple ou d'une culture. On n'hésite plus à diffuser une publicité télé sur une chanson exclusivement anglophone, ce qui aurait été jugé parfaitement indécent dix ans plus tôt. En fait, l'anglais, largement aidé par l'émergence d'Internet, est devenu le langage universel qui ouvre toutes les portes, qui transcende toutes les cultures. Et la publicité ne saurait se priver d'un levier aussi fort  dans une période où la tendance est à la « mondialisation ».

Curieusement, le français est la quatrième langue la plus parlée au monde (après l’anglais, le chinois et l’espagnol), mais elle occupe la huitième place quant à sa présence sur Internet !

 

Quelques statistiques

Malgré des taux de croissance spectaculaires, la publicité sur Internet n'a longtemps représenté qu'une proportion négligeable du total des dépenses publicitaires au Canada. Ce n'est plus le cas. Toujours selon les données du Bureau de la publicité interactive du Canada, elle représentait en 2010 près de 16 % de ce total.

Les dépenses publicitaires sur Internet

ont ainsi surpassé de près de 50 % celles consacrées à la radio et de 6 % celles destinées aux journaux quotidiens (les dépassant pour la première fois en 2010), et ont atteint plus de 65 % de celles transmises par la télévision.

Les revenus d'exploitation de l'industrie de la publicité

et des services connexes ont progressé de 2,1 % entre 2010 et 2011 pour atteindre 6,9 milliards de dollars. Des hausses ont été remarquées dans 6 provinces.

La plus forte croissance des revenus a été enregistrée en Alberta avec 11,2%. Le Nouveau-Brunswick a fermé la marche avec une baisse de 16,5% de ses revenus.
Parmi l'ensemble des industries, la plus forte croissance des revenus a été observée dans l'industrie des services de publipostage et de distribution de matériel publicitaire avec 4,2%. Au second rang ont suivi les distributeurs de publicité par l'objet avec une hausse des revenus de 3,2 %. Les autres services liés à la publicité ont enregistré une hausse de 3,0 %.

Les dépenses d'exploitation

ont elles aussi connu une augmentation de 2,0% pour atteindre 6,2 milliards de dollars. Les salaires, les traitements et les avantages sociaux, qui représentaient 40,4 % des dépenses d'exploitation, ont progressé de 3,8 % pour s'établir à 2,4 milliards de dollars.

À l'échelle nationale, la marge bénéficiaire d'exploitation du secteur est demeurée stable à 10,7 %. La plus forte marge bénéficiaire a été observée en Saskatchewan avec 19,1 % alors que le Nouveau-Brunswick s'est classé au dernier rang avec 6,4 %.

Comme pour les années précédentes, les entreprises de l'Ontario ont généré la majorité des revenus d'exploitation de l'industrie avec 57,9 %, suivies des entreprises du Québec (23,4 %) et de la Colombie-Britannique (8,4 %).

En 2011, les agences de publicité ont encore obtenu la portion la plus élevée des revenus d'exploitation de l'industrie (40,1 %). Les services de publicité par affichage sont arrivés en deuxième position ex aequo avec les services de publipostage et de distribution de matériel publicitaire (12,6 %). Les services de publicité par l'objet (10,5 %), les autres services liés à la publicité (10.4 %) et les services de relations publiques (7,8 %) ont suivi alors que les agences d'achat de médias et les représentants de médias (6,1 %) représentaient la plus faible portion des revenus.






Annie - LaGraphiste

Directrice artistique et graphiste depuis 1997, entrepreneure à plein temps depuis 2001, LaGraphiste enr. Annie Mc Clure se définit comme une artiste multidisciplinaire. Amoureuse du design publicitaire et de la programmation de site web, elle fera tout en son pouvoir pour vous assurer un service haut de gamme à des prix compétitifs. 

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