Le neuromarketing

En savoir plus sur le neuromarketing (ou neuroscience).

Le neuromarketing est l’application au marketing et à la communication des connaissances issues de la recherche publique en neuroscience cognitive. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat. Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :

  1. l'étude, via les neurosciences du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits ou des publicités;
  2. l'amélioration des outils de communication.

Wikipédia

 

L'inventeur : Read Montague, un neuroscientifique au Baylor College of Medicine

L'un des objectifs du neuromarketing est d'accroître la compréhension de l'impact neurologique (voir même biologique) d'une marque de commerce sur un consommateur. Le neuromarketing a fait ses débuts grâce au chercheur américain, Read Montague, qui a fait une découverte pour le moins inusitée. Il a comparé Coca et Pepsi, les deux sodas les plus connus de la planète. Dans cette expérience, il a demandé aux consommateurs s'ils préféraient Coca Cola ou Pepsi Cola, la majorité des gens ont alors voté en faveur de Coca. Par la suite, il leur a fait goûter le Coca Cola et le Pepsi sans citer les marques, c'est alors que les consommateurs ont préféré Pepsi! Cette expérience a démontré qu'il y a une contradiction entre la préférence d'une marque vs la préférence d'un produit.

Comment pouvons-nous expliquer cette contradiction?

C'est là que Read Montague a eu l'idée de refaire l'expérience, en mettant les consommateurs dans un scanner par résonance magnétique. C'est ainsi qu'est né le neuromarketing.

Mise en marché et neuromarketing

Depuis, les annonceurs se demandent comment ils peuvent se connecter aux parties de notre cerveau qui sont sensibles à ce qui est populaire et ce qui ne l'est pas. Ils cherchent un moyen fiable pour commercialiser des produits. Ils espèrent utiliser les scanners du cerveau pour mieux vendre leurs produits. Seul un infime pourcentage des nouveaux produits lancés sur le marché chaque année obtiennent une popularité. Bien sûr, les entreprises aimeraient trouver un moyen de donner à leurs produits un avantage, ce petit quelque chose pour augmenter leur chance de vendre leurs produits. La publicité est un moyen pour tenter de stimuler les ventes, mais même les experts en marketing admettent que personne ne sait vraiment d'avance si une campagne publicitaire aura ou n'aura pas de succès. C'est pourquoi le neuromarketing plaît tant aux spécialistes du marketing traditionnel. Il semble offrir une nouvelle manière scientifique de quantifier ce que les consommateurs veulent. Le « neuromarketing » est l'expression fourre-tout qui décrit l'utilisation de la recherche en neuroscience et de scans du cerveau pour améliorer les activités de marketing traditionnel. Alan Alda, dans son émission Scientific American Frontiers, dit :

« Vous ne vous contentez pas d'acheter un produit pour votre propre intérêt, isolé du reste de votre monde. C'est en fait un acte très social qu'est le fait d'acheter, c'est ainsi que vous montrez au monde qui vous êtes. »

Il est encore tôt pour miser sur le neuromarketing. Les praticiens sont encore à l'étape de comprendre exactement comment intégrer la technologie de balayage du cerveau avec des idées de marketing. Mais...

Un domaine de recherche prometteur?

En ce moment, le marketing traditionnel s'appuie principalement sur des groupes de discussion. Les consommateurs regardent une annonce ou un logo, ensuite s'entame une discussion sur ce qu'ils ont aimé et ce qu'ils n'ont pas aimé. C'est ce qu'on appelle le « focus group ». Mais ce genre de recherche a quelques inconvénients :

  • parfois, les gens fournissent la réponse qu'ils pensent que l'enquêteur veut entendre;
  • parfois, il y a une « grande gueule » dans le groupe qui influence tous les autres membres du groupe;
  • d'autres fois, un des membres pourrait être gêné de donner son opinion réelle.

Tim McPartlin, vice-président principal au Lieberman Research Worldwide, déclare :

« il peut y avoir des réponses socialement acceptables et socialement inacceptables. »

Disons que l'on soumet à un focus groupe une annonce qui comporte une fille en bikini, peut-être que le répondant aime ça, mais il ne veut pas dire à l'enquêteuse qu'il aime les femmes ainsi vêtues, il peut donc dire que ce n'est pas particulièrement attrayant. Ce qui n'est pas sa véritable opinion. Le plus surprenant, c'est que parfois les gens ne sont même pas conscients de leurs propres sentiments à propos d'un produit. Les réactions peuvent être inconscientes. C'est là que l'utilisation du scanner par résonance magnétique entre en jeu. Les chercheurs peuvent discerner une réaction, sans attendre que le sujet formule une réponse consciente. McPartlin pense qu'il s'agit d'un moyen d'obtenir l'opinion réelle du sujet :

« Je peux vous demander directement : « Aimez-vous ça? » Vous me répondrez « je n'aime pas particulièrement ça. » Par contre, si je peux voir votre activité cérébrale, j’obtiens quelques informations supplémentaires. En fait, c'est une mesure plus juste. »

Mais malgré cette « mesure plus juste », sommes-nous plus enclins à acheter des produits qui provoquent des fortes réactions cérébrales et inconscientes que des produits dont nous sommes consciemment attirés? À ce stade, personne n'est sûr. Des essais pilotes sont en cours.

Les critiques

Certains critiques n'aiment pas ces recherches sur le cerveau qui prétendent mettre en évidence nos véritables préférences. Ils craignent que les marketeurs gagnent trop de pouvoir sur la population - citant les liens entre le marketing et l'obésité (ou inversement le marketing et l'anorexie). Ils s'inquiètent de la propagande politique qui pourrait manipuler nos esprits par des méthodes dont on pourrait même ne pas être conscient. Ils peignent des images inquiétantes de consommateurs et des électeurs manipulés dans un futur Orwellien. Les chercheurs répondent que ces préoccupations sont plus de la science-fiction que de la réalité. Les scans sont le reflet des réactions des gens, ce n'est pas un implant qui contrôle nos désirs. Read Montague affirme que pour le moment, nous ne comprenons pas réellement l'impact qu'a la publicité sur nous. En fournissant plus de connaissances sur la manière dont notre cerveau réagit à certains types d'images, d'histoires et d'annonces, il estime que ces études responsabiliseront les consommateurs.

« Nous soupçonnons que le marketing pour les enfants est injuste. D'une certaine manière, les enfants ne sont pas tout à fait conscients, ne sont pas assez indépendants pour être capables de faire ce que nous considérons comme un choix rationnel dans ce qu'ils mangent ou ne mangent pas, par exemple. »

Comprendre ce qui se passe dans leurs cerveaux pourra mener à des lois plus adéquates quant à la publicité visant les enfants. D'autant plus que les enfants semblent particulièrement influencés par la publicité et ce qu'ils regardent à la télévision.

Le neuromarketing manipule-t-il le consommateur?

Utiliser la science du cerveau et « lire dans les pensées », pour ensuite utiliser l'information ainsi récoltée dans le but d'affiner un produit et modeler une annonce pour rendre le produit plus populaire, est-ce que cela offre la garantie que les ventes monteront en flèche? À l’extrême, doit-on craindre que le neuromarketing viennent à influencer nos achats et manipuler nos désirs?

Voici quelques opinions et pistes de réflexion sur le sujet

« Le neuromarketing examine la réaction du cerveau d'un sujet à la vue de tel ou tel produit pour prédire quand le consommateur va acheter. Ensuite, on utilise ces conclusions pour les réutiliser sur l'ensemble des consommateurs, dans le but de les influencer. Cette manipulation se fait donc complètement à leur insu : la recherche en neuromarketing donne aux entreprises les clés de nos processus de prise de décision. »


Gary Ruskin (Commercial Alert)

« D'abord, on ne peut pas manipuler le cerveau des gens comme ça... et il n'y a pas dans nos têtes de « bouton achat » qu'il suffirait de pousser. Le neuromarketing n'est qu'une autre méthode de mesure de la qualité d'une publicité plus précise que les études de marché qualitatives : au lieu de demander aux gens ce qu'ils pensent d'un produit, on va regarder leurs réactions dans leurs cerveaux. Cela sert à expliquer plus scientifiquement comment fonctionne le marketing. Le neuromarketing a aussi les travers du marketing. Mais ce ne sont que des outils, tout dépend ensuite de ce que l'on en fait. On pourrait, de façon tout à fait similaire, accuser le progrès en général. Pourtant, on ne le fait pas. »


Cécile Guerel (En tête)

« Apple, c'est vraiment LA marque emblématique. Je n'ai pas réussi à savoir s'ils ont eu recours au neuromarketing, mais toutes les techniques de marketing qu'ils utilisent fonctionnent. Les sociétés, en général, n'avouent pas avoir recours au neuromarketing, elles sont bien conscientes que cela nuirait à leur image, époque où il a fallu vendre des objets dont on n'avait pas besoin. Pour l'instant, le neuromarketing ne permet pas de plus nous manipuler, mais c'est un argument de vente efficace. Seul bémol, quand on voit les avancées des neurosciences - pour comprendre ce que pensent les autistes par exemple - on se dit que dans les mains des marketeurs, ces techniques pourraient dangereusement dériver… »


Neuromarketing, des citoyens sous influence? de Laurence Serfaty et Delphine Vailly - produit par Altomédia - diffusé le 26/05 à 23h45 sur Canal +, chaîne partenaire du documentaire.

« Nous sommes submergés de publicité. Chaque année, des milliards d'euros, de dollars ou de yen sont dépensés pour tenter de nous persuader d'acheter tel ou tel produit ou pour nous influencer dans nos choix électoraux. Les enjeux de cet exercice sont très importants puisqu'il s'agit de maintenir le système de production et de consommation sur lequel, pour le moment, est fondé le développement de nos sociétés. Les techniques publicitaires sont aujourd'hui tellement sophistiquées que nous pouvons nous demander si nous disposons encore de toute notre liberté de jugement, si nous ne sommes pas déjà des citoyens sous influence, d'autant plus que de nouvelles techniques de marketing, apparues il y a une dizaine d'années, s'intéressent de très près au fonctionnement de notre cerveau... »


Documentaire Canal +

« Plusieurs des sociétés leaders mondiales utilisent déjà nos tests neurologiques et en tirent des résultats immédiats. »


Dr A. K. Pradeep, président-directeur général de NeuroFocus.

Exemple de compagnies ayant eu recours aux services de NeuroFocus :

  • Paypal
  • Microsoft
  • Citi Finance
  • CBS
  • Starcom MediaVest
  • Nielsen
  • The Weather Chanel
  • Blue Cross/Blue Shield Florida
  • Scottrade
  • Californie Olive Ranch
  • Fortune 100 CPG company
  • NeuroMatrix 3D
  • VISA
  • AETN
  • ESPN
  • Jeux Olympiques Beijing 2008
  • Compagnie de téléphones mobiles (Ipad, IPhone)
  • Compagnie de breuvages non-alcoolisés

Et vous, qu'en pensez-vous?

Personnellement, je suis mitigée sur la question.

Je suis en partie contre, car je n'aime pas tellement sentir qu'on brime mon droit à la vie privée et mon libre arbitre en m'imposant des campagnes publicitaires qui auraient fait leurs preuves en laboratoire. La campagne publicitaire ne sera pas nécessairement le reflet de la qualité ou de la nécessité du produit. Même si les entreprises qui y ont recours affirment que le but ultime est d'offrir un produit qui répondra mieux à nos besoins, je suis loin d'être convaincue. Sans compter que ce qui a fait la réussite du système politique/économique capitaliste dans lequel nous vivons est le sentiment de liberté qui en découle. Si cette pratique, qui étudie mes réactions neurologiques et biologies, se fait dans le but non avoué de me retirer mon libre arbitre, je me sens manipulée et je n'aime vraiment pas ce sentiment.

Je crois encore que la qualité d'une publicité et du produit ainsi que la motivation d'un entrepreneur sont les principaux marqueurs qui assureront ou non des ventes, mais surtout la durabilité du produit. Car à mon avis, ce qui fait le succès d'une marque n'est pas la mode passagère qu'elle aura causée, ni son chiffre d'affaires sur un an, mais plutôt le fait qu'elle aura su s'adapter aux modes et défier le temps. De plus en plus, avec l'arrivée du web 2.0, le monde du marketing réalise à quel point la notion de relation de confiance est cruciale lors d'un achat. La confiance s'inscrit dans la durée d'une relation et non pas uniquement dans la première impression.

D'un autre côté, je suis pour en ce qui a trait aux publicités visant les enfants. Bien sûr, on se dote de loi interdisant la publicité aux enfants, mais dans les faits, il demeure très difficile d'inculper une entreprise qui contourne cette loi. Si le neuromarketing nous permet de se doter d'une preuve scientifique de l'impact publicitaire sur les enfants, il sera plus facile de créer des lois strictes qui imposeront des amendes aux entreprises qui créeront une réponse neurologique forte chez les enfants.

D'une manière comme de l'autre, ce qui m'agace le plus, ceci bien avant l'impact qu'aura le neuromarketing sur le comportement des consommateurs, c'est l'aspect que des scientifiques formés en médecine neurologique se tournent vers la recherche appliquée au domaine du marketing. Certains d'entre eux ont même remporté des prix Nobel!!! Pourtant, il reste encore tellement à découvrir pour soigner les maladies neurologiques! Je reste dubitative quand je pense au serment d'Hippocrate qu'ils ont prononcé lors de l'obtention de leurs droits de pratique... Peut-on s'attendre à une éthique irréprochable d'eux?!...

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révisé par Carole






Annie - LaGraphiste

Directrice artistique et graphiste depuis 1997, entrepreneure à plein temps depuis 2001, LaGraphiste enr. Annie Mc Clure se définit comme une artiste multidisciplinaire. Amoureuse du design publicitaire et de la programmation de site web, elle fera tout en son pouvoir pour vous assurer un service haut de gamme à des prix compétitifs. 

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